中秘傳媒：趣談品牌的價(jià)值
2016-10-10 17:17 查看: 2153
在當(dāng)今商業(yè)社會(huì)中，品牌好比是在面對(duì)紛繁復(fù)雜的商品世界，消費(fèi)者感到迷惑、擔(dān)憂和懷疑時(shí)，使他們安心的一種依靠。一旦消費(fèi)者做出選擇某一個(gè)品牌的決定并持續(xù)地購(gòu)買(mǎi)這一品牌，并把它推薦給自己的朋友，就會(huì)對(duì)品牌非常忠誠(chéng)。消費(fèi)者對(duì)喜愛(ài)的品牌情有獨(dú)鐘，甚至超過(guò)那些擁有更好特性與更低價(jià)格的產(chǎn)品。消費(fèi)者與品牌的關(guān)系不是一日形成的，它們之間的成長(zhǎng)一般都有以下三個(gè)階段。
傳媒專業(yè)做網(wǎng)絡(luò)推廣、口碑營(yíng)銷、品牌策劃、媒體公關(guān)。
第一階段消費(fèi)者只能對(duì)品牌其功能有所了解，能區(qū)別于其它產(chǎn)品，很少可用來(lái)與直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別，此時(shí)的目標(biāo)是盡可能多地獲得消費(fèi)者消費(fèi)支出的份額。
第二階段消費(fèi)者意識(shí)到品牌開(kāi)始與它所代表的產(chǎn)品和服務(wù)分離，廣告變成了一種強(qiáng)大力量，象征性意義出現(xiàn)。圍繞品牌，產(chǎn)品種類開(kāi)始延伸，消費(fèi)者為了地位、價(jià)值和身份購(gòu)買(mǎi)品牌。消費(fèi)者變得更加易變和對(duì)品牌缺乏忠誠(chéng)。品牌成為公司有價(jià)值的資產(chǎn)。此時(shí)的營(yíng)銷目標(biāo)是盡可能多地吸引消費(fèi)者對(duì)商品留意的份額。
第三階段消費(fèi)者體驗(yàn)到自我與品牌的關(guān)系，且越來(lái)越具有獨(dú)立性，品牌成為公司提供一種實(shí)現(xiàn)其國(guó)際化的理想的手段。今天品牌開(kāi)始演變，并被信息、娛樂(lè)、經(jīng)驗(yàn)、形象和感情的混合物加強(qiáng)。此時(shí)的營(yíng)銷目標(biāo)是盡可能多地獲取消費(fèi)者的生活甚至他們精神的份額。經(jīng)歷了這三個(gè)時(shí)期，品牌才能真正深入人心。
比如今天當(dāng)你踏進(jìn)沃爾瑪或家樂(lè)福超級(jí)市場(chǎng)時(shí)，迎面而來(lái)的是大約16000平方米的產(chǎn)品選擇空間。你面對(duì)如此巨大的選擇范圍的第一個(gè)挑戰(zhàn)，是找到你需要的那個(gè)產(chǎn)品的種類所在的區(qū)域。盡管你知道那片區(qū)域所在的大致位置，但是在沒(méi)有找到之前，你很可能已經(jīng)不知不覺(jué)地逛了20到30分鐘。
有時(shí)你發(fā)現(xiàn)了你要找的產(chǎn)品區(qū)域又沒(méi)有留意地走開(kāi)去尋找別的商品，突然，你可能意識(shí)到你想不起來(lái)剛找到的地方在哪兒了。當(dāng)你在購(gòu)物時(shí)，它們并沒(méi)有從商店里移走，可事實(shí)上，就像被移走了一樣，你怎么也找不到了。好一陣工夫后，終于，啊哈！找到了——現(xiàn)在有趣的事開(kāi)始發(fā)生了。正是品牌或由于商家打造的品牌力量抓住了你全部的意識(shí)和你的錢(qián)包，就像一塊吸水海綿似的，吸空你手中的錢(qián)。
為什么消費(fèi)者會(huì)從眾多的商品選擇中做出如此決定呢？答案只有一個(gè)，就是他們要買(mǎi)他們知道和信任的品牌。特別是當(dāng)可選擇的產(chǎn)品的價(jià)格相差不多時(shí)，消費(fèi)者一定會(huì)買(mǎi)他們最熟悉和令人舒服的品牌。從消費(fèi)者心理角度來(lái)說(shuō)，品牌就是消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者在長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)始終可以信任的商品價(jià)值或可信的承諾。這種承諾的可信性是由消費(fèi)者多次購(gòu)買(mǎi)的經(jīng)歷而建立起來(lái)的。同時(shí)品牌要有一個(gè)與之有關(guān)人們熟悉的標(biāo)志作為它的特定圖像。品牌體現(xiàn)了產(chǎn)品的形象，從概念到實(shí)施決定你的營(yíng)銷策略，當(dāng)你看見(jiàn)這個(gè)標(biāo)志時(shí)（如耐克標(biāo)志），你就會(huì)想起品牌和它所包含的全部?jī)r(jià)值和承諾。
當(dāng)你走進(jìn)一家汽車(chē)銷售公司時(shí)，你所購(gòu)買(mǎi)的已不僅僅是一個(gè)由許多金屬和塑料零件裝配而成的組合物，同樣你去某一家特定銷售公司購(gòu)物，大多是出于對(duì)某一品牌的聯(lián)想。每個(gè)品牌都有他們各自的特性、形象和一系列使你向往的聯(lián)想。同時(shí)人們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品也會(huì)受到別人的看法和評(píng)價(jià)的影響。無(wú)論是技術(shù)產(chǎn)品還是日常消費(fèi)品，一流的品牌應(yīng)是一個(gè)好的產(chǎn)品、服務(wù)、人或地方，是購(gòu)買(mǎi)者或使用者獲得相關(guān)的或獨(dú)特的最能滿足他們的價(jià)值需求，而且它能面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者仍能繼續(xù)保持這些附加價(jià)值。
構(gòu)成品牌價(jià)值有許多因素，但從品牌營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)看主要有六大要素，它們是：
（一）最強(qiáng)勁的品牌超越了它所代表的產(chǎn)品本身——品牌界定了產(chǎn)品。例如舒潔、Post-it．Jell-O、施樂(lè)、邦迪(Dand-Aid)，等等。
（二）品牌越強(qiáng)勁，商家和顧客之間的情感紐帶越牢固。記�。好Q和親密程度存在著區(qū)別。裹在別具一格的藍(lán)色的盒子里的絲綢小禮物是特別的，擁抱對(duì)你的孩子來(lái)說(shuō)意味著愛(ài)撫。
（三）品牌跨越它自身固有的界限。例如Tommy Hilfiger的男性服裝早已跨出了它最初的市場(chǎng)，星巴克(Starbucks)遠(yuǎn)不止銷售咖啡，也早已跨越了它最初興起的市場(chǎng)。
（四）經(jīng)營(yíng)品牌的挑戰(zhàn)性來(lái)自于對(duì)保持品牌信任承諾的艱難。例如當(dāng)Perrier世界聞名的純凈水被揭發(fā)含有苯時(shí)，Perrier喪失了信任承諾因素。而Tylenol巧妙地處理了信任承諾削弱問(wèn)題并首創(chuàng)了防損型包裝，從而保持了它的信任承諾。
（五）強(qiáng)勢(shì)品牌必須具有超越時(shí)間和地點(diǎn)的可預(yù)言性和連續(xù)性。例如A Ritz—Carlton旅館始終具有良好的服務(wù)——任何地點(diǎn)、任何時(shí)間。全世界麥當(dāng)勞的漢堡包和連鎖店都相同。
（六）品牌持有者必須警惕異想天開(kāi)。例如當(dāng)別人控制商店或品牌時(shí)，連續(xù)性幾乎是不可能的�？煽诳蓸�(lè)每時(shí)每刻都在全世界范圍內(nèi)緊密監(jiān)視著其品牌使用情況。
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市場(chǎng)變化表明：消費(fèi)者關(guān)注品牌，他們大量的金錢(qián)為他們所鐘愛(ài)的品牌投票，品牌以獨(dú)特的方式區(qū)別于其它競(jìng)爭(zhēng)者，從而確定它所代表的產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心目中的位置。當(dāng)一個(gè)品牌超越了語(yǔ)言與文化的障礙為全球的消費(fèi)者所接受時(shí)，其價(jià)值一定非凡，是任何對(duì)手無(wú)法阻擋的。當(dāng)今最有效力的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略——不戰(zhàn)而勝。（編輯：尹曉偉）
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