搞事情！場景營銷堪比錢包殺手
2017-8-15 16:27 查看: 2100 MUJI、宜家。網(wǎng)易嚴(yán)選紛紛跨界開起了酒店，MUJI還開了個(gè)菜市場……這些聽起來噱頭十足的概念感覺是大牌們在集體炒作，非也，他們的酒店、菜場不僅已經(jīng)開張了，還順帶在酒店里賣賣家具，在菜場上面開開餐廳，更準(zhǔn)確的說應(yīng)該是，MUJI開餐廳順帶賣菜。沒錯(cuò)，他們開始向場景營銷邁步了。今天，中秘傳媒就帶大家來看看什么是場景營銷。
消費(fèi)者的消費(fèi)行為都是在特定的場景下進(jìn)行的，消費(fèi)者是透過場景來認(rèn)知產(chǎn)品的，不同的場景就有不同的需求，這就要求企業(yè)開展市場營銷需要在相關(guān)的場景下，將產(chǎn)品賣點(diǎn)與消費(fèi)者需求相對接，有效地觸動(dòng)消費(fèi)者的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)，引起消費(fèi)者的情感共鳴，激發(fā)購買欲望，建立起良好的互動(dòng)關(guān)系，并形成消費(fèi)者黏性和忠誠度。
場景在市場營銷中起著十分重要的作用，我們可以簡單的把場景理解為消費(fèi)者所處的時(shí)間、空間以及周圍人物、環(huán)境因素的綜合，在這一意義上，場景就是具體的“消費(fèi)情景”。
消費(fèi)情景包括外界刺激和內(nèi)心感受兩個(gè)方面，影響消費(fèi)者購買欲望和行為，消費(fèi)者對于自身所處的環(huán)境“觸景生情”，產(chǎn)生聯(lián)想及特定的行為，在不同的場合，表現(xiàn)出不同的消費(fèi)行為；在某個(gè)特定的時(shí)點(diǎn)，也會(huì)有不同于其它時(shí)間的購買欲望和行為。
借助于具體的消費(fèi)情景，可以將產(chǎn)品與消費(fèi)者的具體時(shí)間、地點(diǎn)、行為等內(nèi)容連接起來，有效促進(jìn)用戶的產(chǎn)品使用意向，并形成良好的品牌感受。品牌專家沈菏生先生認(rèn)為：場景賦予了產(chǎn)品以意義，品牌即場景，同樣的東西，在不同的場景里，其實(shí)代表的意義也是不同的。比如酒水，在不同的場景中就可能意味著不同訴求，因而同樣是酒水，只要場景不同，消費(fèi)者就可以形成不同的感受和體驗(yàn)，產(chǎn)品只是品牌和場景的載體而已，婚宴給酒水賦予喜慶氣息；禮品表現(xiàn)了送禮人的心意。
品牌都是帶著溫度和故事的產(chǎn)品和場景的組合，不同的場景帶來了不同的附加意義。當(dāng)越來越多的產(chǎn)品具有了場景化的意義，形成了品牌，用戶面對不能場景化的產(chǎn)品是將會(huì)茫然無措，沒有選擇的依據(jù)和沖動(dòng)的理由，這些產(chǎn)品終將會(huì)默默無聞。
企業(yè)開展場景營銷、建設(shè)品牌。第一要認(rèn)真洞察消費(fèi)的需求，貼近實(shí)際，研究消費(fèi)者的生活形態(tài)及價(jià)值觀，為消費(fèi)者“畫像”，分析消費(fèi)者生活習(xí)慣和消費(fèi)行為，真實(shí)再現(xiàn)消費(fèi)者的生活場景，勾畫消費(fèi)者的理想生活場景，將產(chǎn)品嵌入場景中，打動(dòng)消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)欲望
第二要打造場景體驗(yàn)價(jià)值，注重用戶體驗(yàn)，為用戶留下難以忘懷的深刻印象和記憶。根據(jù)場景、產(chǎn)品與消費(fèi)者參與之間的互動(dòng)關(guān)系，體驗(yàn)分為三個(gè)維度，第一種是消費(fèi)者雖然身臨其境，但親自動(dòng)手參與程度不高。比如終端賣場，企業(yè)舉行的各類活動(dòng)，包括新聞發(fā)布會(huì)、研討會(huì)、座談會(huì)、論壇等；第二種是消費(fèi)者完全的參與其中，比如手機(jī)體驗(yàn)店，健康體驗(yàn)館等等，消費(fèi)者能夠百分之百的親身感受產(chǎn)品價(jià)值，形成品牌認(rèn)知；第三種是消費(fèi)者并沒有親臨企業(yè)構(gòu)建的場景，只是通過視覺和聽覺等感官感受場景，憑著聯(lián)想與企業(yè)構(gòu)建的場景進(jìn)行互動(dòng)，比如觀看電視宣傳、聽品牌故事，體驗(yàn)場景價(jià)值。
企業(yè)構(gòu)建場景的目的就在于讓消費(fèi)者在體驗(yàn)的過程中產(chǎn)生消費(fèi)的欲望，從而實(shí)現(xiàn)營銷的目標(biāo)。
第三，開展場景營銷要基于消費(fèi)者生活的真實(shí)場景和個(gè)性化需求，在合適的時(shí)間和地點(diǎn)，為消費(fèi)者推送有價(jià)值的信息和服務(wù)，而且消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過程中，還可以將反饋信息提供給企業(yè)，通過與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，增加了消費(fèi)者對品牌的信任。
在過去，跟蹤消費(fèi)者的真實(shí)生活場景和即時(shí)性的需求，是很難做到的，但在移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)高度發(fā)展的今天，企業(yè)能夠隨時(shí)掌握消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)和場景信息。通過對用戶的地理位置、時(shí)間、行為需求等多個(gè)層面的綜合考慮，細(xì)分和定位用戶的不同場景需求，從而極大地優(yōu)化用戶體驗(yàn)，是使產(chǎn)品與生活融為一體，真正做到位消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。
場景營銷時(shí)代已經(jīng)到來，人們都是生活在場景之中，消費(fèi)需求也從以往的產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)向場景體驗(yàn)。這必然要求要求企業(yè)運(yùn)用場景化思維模式，重構(gòu)商業(yè)模式和運(yùn)作流程，在營銷中更加注重滿足消費(fèi)者的場景價(jià)值需求，更好地打造品牌。
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中秘傳媒編輯：謝詩雨