先看圖
另一組
這對(duì)比，一看就出來了，那么問題就來了——酒在年輕人市場(chǎng)中，白酒是如何超過洋酒的？
一直感覺白酒在年輕人中市場(chǎng)不大，中國(guó)酒文化不符合當(dāng)代年輕人的氣質(zhì)，照理說，RIO這樣的洋酒勝算很大。
市場(chǎng)，真是個(gè)高深莫測(cè)的地方。其實(shí)不然，對(duì)比江小白和RIO的營(yíng)銷方向，就可看出一二。
白酒在2012年江小白出生之前給人的感覺是：厚重的歷史文化、圓桌文化、身份和階層的象征、父輩交際必需品、高大上的品牌形象，一種與年輕人無關(guān)的“國(guó)粹”！“江小白”改變了行業(yè)認(rèn)知，改變了品牌消費(fèi)認(rèn)知。
1.他做微博微信營(yíng)銷
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品是營(yíng)銷的起點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)工具是連接好用戶的支點(diǎn)！
產(chǎn)品要引起熱議必須有兩大特性：1.產(chǎn)品要有溝通力，基于消費(fèi)場(chǎng)景、基于消費(fèi)者，產(chǎn)品能產(chǎn)生互動(dòng)；2.產(chǎn)品要自帶社交屬性，能制造話題，引發(fā)自主性傳播！沒有二次傳播的廣告都是耍流氓！
江小白1.0語(yǔ)錄版恰好切中這兩大營(yíng)銷痛點(diǎn)，精致時(shí)尚的青春卡通形象，經(jīng)典的語(yǔ)錄文案切中消費(fèi)者的內(nèi)心痛點(diǎn)，消費(fèi)者認(rèn)為句句說到心坎里去了，表達(dá)出他們內(nèi)心所想要表達(dá)的喜怒哀樂，自發(fā)性通過社會(huì)化營(yíng)銷最早成熟的營(yíng)銷工具（微博）幫江小白解決了品牌傳播。
江小白2.0版就是把產(chǎn)品變成像微博、微信朋友圈一樣也成為表達(dá)自己態(tài)度和行為的載體，還可以發(fā)到朋友圈跟朋友炫耀一下，我的頭像變成了江小白的廣告語(yǔ)，成為了它的代言人。
因此我們推出了江小白2.0“我有一瓶酒，有話對(duì)你說”的表達(dá)瓶版。
2.場(chǎng)景營(yíng)銷
社會(huì)化營(yíng)銷給江小白的品牌力帶來了幾何級(jí)裂變，在小眾人群形成了強(qiáng)大的品牌張力，并在各地都沉淀有一批批忠誠(chéng)粉絲。如何更有效的挖崛粉絲經(jīng)濟(jì)價(jià)值，把人和產(chǎn)品串連起來呢？我們創(chuàng)造了“約酒大會(huì)”場(chǎng)景營(yíng)銷。
基于KOL精準(zhǔn)營(yíng)銷、公關(guān)營(yíng)銷，我們打造了江小白同城約酒大會(huì)：一個(gè)屬于江小白圈層狂歡的節(jié)日！粉絲享受了江小白的附加福利；區(qū)域網(wǎng)紅、大V 、社群領(lǐng)袖們可以站在江小白的臂膀上提高江湖地位；媒體人有了新聞熱點(diǎn)炒作傳播。
3.IP營(yíng)銷
2016年江小白霸屏整整一年， 江小白頻繁出現(xiàn)在各種青春影視劇中：從陳坤的《火鍋英雄》、到孫紅雷的《好先生》、到黃磊海清的《小別離》、到鄧超的《從你的全世界路過》、到朱亞文的《北上廣依然相信愛情》，到各種網(wǎng)絡(luò)劇場(chǎng)景植入......
一句句應(yīng)景的江小白語(yǔ)錄讀白植入、一個(gè)個(gè)恰到好處的產(chǎn)品或LOGO植入，江小白把影視IP玩法把玩得出神入化，品牌熱點(diǎn)不斷急速升溫，品牌得到極大的關(guān)注度，產(chǎn)生了巨大流量。
針對(duì)不同的IP植入我們制定了不同的組合營(yíng)銷活動(dòng)，通過線上線下的聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)最大的營(yíng)銷效果。
從上影前的影視宣傳定制海報(bào)、影視宣傳定制產(chǎn)品、樓宇框架廣告、戶外高炮廣告等媒介花式組合投放，到微信H5、微信微博新媒體熱議互動(dòng)，到電商中心的引流，轉(zhuǎn)化。
4.品牌自有IP：帶來流量和產(chǎn)品關(guān)注度
面對(duì)新時(shí)代的消費(fèi)群體，江小白的品牌戰(zhàn)略是做成“江小白”的自有IP，從而為這一品牌帶來流量與關(guān)注度。
2016我們?cè)趭蕵稩P也玩出新花樣：我們制造多個(gè)版本的《我是江小白》MV，同時(shí)針對(duì)新生代的特性，我們圍繞小眾亞文化玩起了嘻哈音樂的LIVE巡演！我們?cè)谥貞c成都長(zhǎng)沙武漢四城邀請(qǐng)最頂尖的嘻哈樂隊(duì)玩起了自己的“YOLO”江小白巡演。
今年6月份，帶有“江小白”自有IP的動(dòng)畫片將會(huì)上映，這部動(dòng)畫片將會(huì)推動(dòng)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)互聯(lián)，這是面向新生代的一個(gè)重要的品牌策略。
相比，RIO就簡(jiǎn)單粗暴多了，在電視廣告疲軟的時(shí)代下，你依然可以看到鋪天蓋地的銳澳廣告，以及各種明星代言，熱播劇植入，真人秀冠名，《愛情公寓》里主角們談情說愛舉著它，《奔跑吧兄弟》里選手們狂歡慶功舉著它，《天天向上》，《奇葩來了》這些熱門綜藝節(jié)目里也能看到它，就連我這種鮮少看電視的人，打開電視都能看著嬌小的周迅舉著它混在一群年輕人中沖著大家甜美的笑，足可見其彪悍勇猛的作風(fēng)。據(jù)說一年廣告投入達(dá)到了3.3億。
同樣都是酒業(yè)，同樣都是品牌營(yíng)銷，究竟是哪里出了錯(cuò)?
縱觀上述兩個(gè)案例，簡(jiǎn)單來說，江小白更加主打是品牌，銳澳更加主攻是營(yíng)銷。
傳統(tǒng)白酒市場(chǎng)存在多年，格局已定，國(guó)酒茅臺(tái)地位不可撼動(dòng)，劍南春，洋河大曲，五糧液等等靠著各種無堅(jiān)不摧的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)攻占了各個(gè)山頭，沒有巨額的營(yíng)銷費(fèi)用基本就被打個(gè)頭破血流。但是，年輕人的白酒市場(chǎng)卻可以說是一片空白，寥寥無幾，但估算下來，想象空間其實(shí)也是巨大無比。
江小白恰恰發(fā)現(xiàn)了這個(gè)精準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)，將品牌定位鎖定在有態(tài)度的青春白酒，從定價(jià)到包裝，緊密地圍繞在這一定位之下。不像其他白酒“端著”，接地氣多了。
反觀銳澳，打著“新品類”的大旗殺入雞尾酒的一篇藍(lán)海，其實(shí)先天條件是優(yōu)于血染江湖的白酒市場(chǎng)。而且一般而言，新品類更有機(jī)會(huì)占領(lǐng)大好江山。
但翻遍了銳澳的各類廣告，包括貼片，海報(bào)，公關(guān)稿，發(fā)現(xiàn)rio的slogan從周迅代言時(shí)期的“Let's Rio”再到楊洋和郭采潔代言的“超自在”，都不能給人一種清晰，獨(dú)特，深入人心的品牌認(rèn)知。而這，恰恰這才是一個(gè)正確的品牌定位所傳遞的正常感知。
一個(gè)模糊的定位，就算是用盡各種好的方法，都有可能功虧一簣。銳澳的失敗，表面上看是營(yíng)銷失敗，實(shí)際上更多是品牌不當(dāng)。
對(duì)比雞尾酒的對(duì)手，最有可能是啤酒這類的酒精度數(shù)較低，適合朋友聚會(huì)的種類，而啤酒市場(chǎng)也是競(jìng)爭(zhēng)激烈且品牌化程度較高的紅海市場(chǎng)，情感訴求，精神共鳴這些招數(shù)基本都被青島啤酒，嘉士伯這些國(guó)內(nèi)外啤酒巨頭用爛了，相比之下，“超自在”這種同樣走情感路線的品牌定位，基本上就是同質(zhì)化輸出。
品牌營(yíng)銷是門學(xué)問，如何花最少的錢辦好事，沒分錢都花在刀刃上，來中秘傳媒，會(huì)告訴你最佳辦法。
