A/B測試結(jié)果 讓所有營銷人不明覺厲之二
2016-6-21 15:25 查看: 2166 做市場營銷總歸要不停測試的！一旦你開始測試你市場營銷方案里的各種元素——從著陸頁中付費(fèi)點(diǎn)擊廣告文案到郵件主題——你會(huì)發(fā)現(xiàn)A/B測試是最好的實(shí)踐。在進(jìn)行測試之前，你永遠(yuǎn)不知道該如何與你的受眾相處。
我在A／B測試中看過的最讓人驚訝的結(jié)果是含有利益驅(qū)動(dòng)廣告文案的著陸頁面竟然輸給了含有產(chǎn)品關(guān)注廣告文案的著陸頁面。在我以前運(yùn)行的測試中，利益（給用戶的好處）總是優(yōu)于特征（自身產(chǎn)品介紹）。正如我們所知道的，關(guān)注于利益的信息對于成功的市場營銷來說是很關(guān)鍵的因素。然而，在這一次的活動(dòng)中，訪客總是想要知道我們正在銷售的產(chǎn)品的特征。所以針對你的網(wǎng)站訪客和目標(biāo)客戶，傳遞信息和你的產(chǎn)品時(shí)，關(guān)注產(chǎn)品特征而不是利益有可能真的是有意義的。但是你不測試的話永遠(yuǎn)不知道。（以防萬一你還在迷惑，我們下一項(xiàng)測試是產(chǎn)品特征vs綜合收益，新的測試贏了。為了勝利進(jìn)行A／B測試吧！）中秘傳媒專業(yè)做網(wǎng)絡(luò)推廣、口碑營銷、品牌策劃、媒體公關(guān)。
人造詞匯的A/B測試！
我在A／B測試中遇見的最令人驚訝的并不是源自于一個(gè)很具創(chuàng)造性的策略。它大部分都是因?yàn)榇鞌『凸虉?zhí)。在苦苦試圖尋找跟“apply”具有相同效應(yīng)的詞，然后把“apply”這個(gè)詞換掉一個(gè)月后，我最后決定自創(chuàng)一個(gè)詞，于是“PreApply”誕生了。并且我使用了那個(gè)大寫。令人非常驚訝的是，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率分別增長了27％和11％，每次行動(dòng)成本（CPA）降低了8％。我不確定客戶是否會(huì)感覺到走出了小小的第一步，或者是否有其他吸引他們的因素，反正這一變化奏效了。最后，廣告法則里的一項(xiàng)變化實(shí)際上真的會(huì)帶來更好的效果與一位滿意的客戶。
郵件與社交媒體的A/B測試
我們在A／B測試中遇見的最有趣且最令人驚訝的結(jié)果是：我們提供的電子書是通過郵件發(fā)送到用戶郵箱中還是發(fā)布到社交媒體上供用戶免費(fèi)下載。那是一個(gè)有雙重目的的測試：通過這樣分別測試，我們可以從一個(gè)頁面及另一項(xiàng)后續(xù)的病毒式曝光獲得銷售線索（社交具有很強(qiáng)的傳播性，人們可以拿到電子書后分享這本電子書下載頁面地址，并重復(fù)這個(gè)循環(huán)過程）
郵件部分的轉(zhuǎn)化率達(dá)到22％，而通過社交達(dá)到轉(zhuǎn)化付費(fèi)的幾率只有18％。當(dāng)向人們詢問他們更傾向于使用哪種方式時(shí)，45％的人回答是郵件，這讓我對于郵件方法贏得A／B測試感到輕微的困惑。
但這不是令人激動(dòng)的部分。
我們決定進(jìn)行第三輪測試，將一個(gè)簡單的頁面賦予兩種相同的選擇，好讓我們能夠看到當(dāng)人們真的做出選擇時(shí)，有多少人是相互關(guān)聯(lián)的。不考慮調(diào)研與初始的A／B測試結(jié)果很相近，最終測試的結(jié)果是令人震驚的。
結(jié)果：在最新進(jìn)行測試的人里面，85％選擇提供他們的郵箱地址。經(jīng)過更深層次的分析，我們還注意到人們愿意發(fā)微博，但是會(huì)馬上刪除。這很有可能是因?yàn)槲⒉┦且粋�(gè)很私人的賬戶，他們并不想要分享與業(yè)務(wù)相關(guān)的鏈接。
經(jīng)驗(yàn)分享：永遠(yuǎn)不要自以為，即使你的初始測試結(jié)果是正確的。在看到事情真相之前，不停地嘗試測試新的假設(shè)吧。
最蠢的測試反而是最讓人驚喜的！
我在A／B測試中遇見最令人驚訝的事情就是我發(fā)現(xiàn)我可以通過做一些“犯2”的事情就輕易拿到10倍的結(jié)果，比如說：唯一的區(qū)別就是對調(diào)了第二行與第三行的位置，僅此而已。
誰也不知道確切的原因是什么，但我的理論是，第二行廣告把客戶的收益先提出來，而不是先告訴你你獲得收益的方式。這對于我來說容易接受多了。
這兒還有另外一個(gè)相同例子：①如何寫出一本書，快速的 -- 14天就寫完 -- 獨(dú)特的，一步一步地計(jì)劃鏈接的點(diǎn)擊率是4.4％。
�、谌绾螌懗鲆槐緯焖俚摹�14天就寫完 ~ 獨(dú)特的，一步一步地計(jì)劃鏈接的點(diǎn)擊率是4.12％。
你能看出這兩則廣告之間的區(qū)別嗎？你竟然想不到特殊標(biāo)點(diǎn)符號對點(diǎn)擊率帶來的影響。這一區(qū)別有效提升了8％，在某一些特定的案例里可能會(huì)達(dá)到近三千元的收益差額。
這些東西真的會(huì)影響，為什么在可以測試的時(shí)候要胡亂猜測呢？.
在廣告文案中增添問候語
我總是聽說一則銷售信息可以對轉(zhuǎn)化率產(chǎn)生巨大的影響，所以我決定在我自己的銷售頁面上進(jìn)行一次A／B測試。這項(xiàng)A／B測試非常簡單：一個(gè)版本包括了問候語“親愛的朋友”，而另外一個(gè)版本則沒有。
我原本期待兩者之間會(huì)有細(xì)微的差異，但是我沒有想到我取得的結(jié)果差異如此之大。沒有問候語“親愛的朋友”的文案版本轉(zhuǎn)化率比包含了問候語的原始版本高出了28.2％。中秘傳媒專業(yè)做網(wǎng)絡(luò)推廣、口碑營銷、品牌策劃、媒體公關(guān)。
轉(zhuǎn)化率優(yōu)化的A/B測試
做A/B測試的過程中，我曾遇到的最讓我意外的結(jié)果是在做轉(zhuǎn)化率最優(yōu)化的A/B測試的時(shí)候。同時(shí)，這項(xiàng)測試的結(jié)果也是最不令人振奮的結(jié)果之一。
我們創(chuàng)建了很多不一樣的PPC廣告的著陸頁，這些著陸頁布局各異，包括新圖片，嵌入式視頻內(nèi)容，新穎的標(biāo)題，不同的字體顏色等，凡是你能想到的都有涉及。
每次實(shí)驗(yàn)中，對照組都略勝一籌。我們設(shè)計(jì)了新穎又激動(dòng)人心的頁面內(nèi)容，然而每次和初級頁面相比，它都會(huì)顯得稍遜而不被采納，好像我們每次都是為了試圖檢驗(yàn)?zāi)莻�(gè)初級頁面的存在。
我們可以用大量民間諺語來形容這一情形，我馬上想到的是“不破不修”，但是我可以肯定，還有一些其他的民間諺語也類似這一句可以應(yīng)用到這一情形中。
這個(gè)頁面就像白面包一樣，如此枯燥無趣卻真實(shí)可信。這幾天內(nèi)，我一定能夠找到另一個(gè)更好的頁面設(shè)計(jì)，我也必須更新這個(gè)發(fā)布帖，告訴你們大家我那令人興奮的具有“意大利香草橄欖油奶酪面包風(fēng)味”的著陸頁。
著陸頁面按鈕大小的A/B測試
我在A／B測試中見過的最令人驚訝的結(jié)果是某次為一個(gè)購物網(wǎng)站測試其新的會(huì)員注冊著陸頁面。這個(gè)PPC著陸頁面全部是手工編碼的，且基本上是注冊過程的入口頁面，只展示一些服務(wù)可以帶來收益的關(guān)鍵點(diǎn)，一些相關(guān)的圖片和一個(gè)“開始吧”的按鈕——鏈接到注冊頁面。我們在文案內(nèi)容及圖片上做了很多測試，卻沒有什么影響到注冊量。然后，我們將按鈕做大了一些，結(jié)果看到一個(gè)極高的提升。所以我們又把按鈕做得更大了一些，又成功了！我們開玩笑說如果一直這樣做下去，我們的著陸頁面就會(huì)變成一個(gè)巨大的注冊按鈕，其他啥也沒有了。
這一A／B測試中最讓我感到驚訝的的頁面框架對于轉(zhuǎn)化率的影響。我們A／B測試了很多不同的offer（激發(fā)用戶行動(dòng)的誘因）、文案措辭及頁面顏色，都沒有結(jié)果。然后我們執(zhí)行的調(diào)整異常簡單，將要完成轉(zhuǎn)化的下一步應(yīng)該做什么，弄得非常明顯。這是我未來進(jìn)行著陸頁面測試都會(huì)應(yīng)用的一項(xiàng)經(jīng)驗(yàn)。永遠(yuǎn)要確保你的用戶知道你的轉(zhuǎn)化程序中下一步應(yīng)該要干什么。將它表達(dá)的比你認(rèn)為的更加清晰一點(diǎn)吧，你會(huì)看到喜人的結(jié)果。
品牌動(dòng)態(tài)的關(guān)鍵字廣告測試
在某一特定的PPC賬戶，我曾經(jīng)發(fā)起過一次專注于垂直投放供應(yīng)商上百個(gè)品牌的活動(dòng)（為了某一度量標(biāo)準(zhǔn)是銷售線索生成注冊量的網(wǎng)站）。
廣告標(biāo)題是：裝飾物5折。
我不能夠在廣告文案中使用任何品牌名字。
本次活動(dòng)的收益太低了，以至于我根本看不上。我們決定通過A／B測試一下是否要在標(biāo)題中使用品牌的名字。
由于這次活動(dòng)中有許多的品牌，我認(rèn)為測試這一概念正確性最快的方式是將標(biāo)題轉(zhuǎn)變成可以有多種廣告組合的形式：5折｛關(guān)鍵字：品牌名稱｝。
此時(shí)，只要符合一些CPA的指標(biāo)，這一活動(dòng)的預(yù)算基本上沒有沒有封頂。
總的來說，這一活動(dòng)產(chǎn)生了如此之多的轉(zhuǎn)化率，我甚至都以為AdWords哪里壞掉了。它從差不多0直接飆漲到最高紀(jì)錄，增長了差不多4－5倍。
歸根結(jié)底，我不需要花這么多時(shí)間為客戶定制廣告標(biāo)題……這不必要。
A/B測試中小變化卻帶來大收益
我總是看到著陸頁面較大的結(jié)構(gòu)性的改變才會(huì)帶來巨大的收益，所以當(dāng)我看到某一相關(guān)的細(xì)微的改變能夠大幅提升轉(zhuǎn)化率時(shí)，我總是覺得驚人而又有趣，尤其是當(dāng)它擊敗了其他更夸張的變異組。
以下是我們運(yùn)行的A/B測試的一些粗略線框圖。首先我們看到客戶打開的原始控制頁面，看到表單下方的信譽(yù)圖標(biāo)（通常是日志、協(xié)會(huì)等），還有其他一些我們真的認(rèn)為可能傳遞更多信譽(yù)與權(quán)威的因素。這個(gè)客戶有相關(guān)的新的或未知的提議，所以我們認(rèn)為真的應(yīng)該再多加載一些信譽(yù)標(biāo)志，讓訪客們一打開頁面就能看到，從而提升轉(zhuǎn)化率。我們還想將一些附加標(biāo)志整合到頁面。
我們一開始制作了變異組A，它將多余的信譽(yù)標(biāo)志同用戶能獲得的好處一起挪到了折疊符號的上方，并將“英雄出擊”從原本的位置移除了（畢竟它似乎沒有傳遞太多東西給訪客）。中秘傳媒專業(yè)做網(wǎng)絡(luò)推廣、口碑營銷、品牌策劃、媒體公關(guān)。
變異A組較現(xiàn)有的著陸頁面輸了幾個(gè)百分點(diǎn)。
我們?nèi)匀徽J(rèn)為附加的信任圖標(biāo)如果運(yùn)用得當(dāng)，是能夠帶來提升的，所以我們增加了變異B組——仍然保留了折疊符號前的那個(gè)“英雄出擊”，并且把不相關(guān)的新的信譽(yù)標(biāo)志放進(jìn)了表單下方一個(gè)新開的“信譽(yù)模塊”。我們同時(shí)重新調(diào)整了這些信譽(yù)標(biāo)志來特寫新的這些，越重要的標(biāo)志在這一模塊會(huì)占據(jù)更重要的地位。
變異B組，我們在頁面的某一模塊簡單加上一些精選的新圖標(biāo)，竟然提升了367%！我們不僅是被這一結(jié)果，也是被如此程度的微調(diào)對轉(zhuǎn)化率產(chǎn)生的影響震驚到了。實(shí)質(zhì)上對于頁面這么微小的改變不僅是真實(shí)值輸了，還輸了很小的一個(gè)邊際值。
===========================================================================
作為領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷傳播服務(wù)商，中秘傳媒專注于為廣大客戶提供專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)推廣、口碑營銷、品牌策劃、媒體公關(guān)等解決方案。
生于網(wǎng)絡(luò)，亦為網(wǎng)絡(luò)而生。中秘傳媒于2005年開始籌建，目前在溫州、武漢等地都設(shè)有營銷中心和辦事機(jī)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)，正在改變你我，中秘傳媒亦依托于互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展壯大，公司目前已成功經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍：網(wǎng)絡(luò)傳媒服務(wù)，企業(yè)形象策劃，品牌營銷推廣，網(wǎng)絡(luò)營銷策劃和推廣，市場口碑傳播和維護(hù)，網(wǎng)絡(luò)、平面媒體代理服務(wù)，商務(wù)文案撰寫，文秘寫作及翻譯，商務(wù)、文藝活動(dòng)策劃交流，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意策劃，平面設(shè)計(jì)影音制作，廣告設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布、代理，網(wǎng)站建設(shè)、維護(hù)和推廣，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)服務(wù)等。
歷經(jīng)近些年來的穩(wěn)健運(yùn)營，中秘傳媒已經(jīng)積累了廣闊深厚的市場客戶資源，練就了規(guī)范專業(yè)的業(yè)務(wù)素養(yǎng)水平，打造出高效優(yōu)質(zhì)的服務(wù)保障體系，并在行業(yè)內(nèi)博得了廣泛的品牌知名度和影響力。在接下來的工作中，我們將不斷規(guī)范和強(qiáng)化自身，促進(jìn)本企業(yè)以及行業(yè)、產(chǎn)業(yè)的整體提升和發(fā)展；努力為全球廣大客戶持續(xù)提供高效優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品和服務(wù)；爭取成為一家對用戶客戶負(fù)責(zé)、對員工同事愛護(hù)、對社會(huì)國家有益、對人類世界都能有所貢獻(xiàn)的偉大機(jī)構(gòu)。
網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，隨時(shí)隨地。溝通產(chǎn)生價(jià)值，中秘傳媒愿與您攜手共創(chuàng)互利共贏的美好合作。
生于網(wǎng)絡(luò)，亦為網(wǎng)絡(luò)而生。
官網(wǎng)：www.amcd.com.cn
微博：@中秘傳媒
微信：zmwlcm
QQ：84945967 84945965 1173722262 940133106 921881767
你用手機(jī)掃一下，看到底會(huì)不會(huì)懷孕？
