A/B測(cè)試結(jié)果 讓所有營(yíng)銷人不明覺厲之一
2016-6-21 15:20 查看: 2363 A/B測(cè)試指的是“不停測(cè)試”！一旦你開始測(cè)試你市場(chǎng)營(yíng)銷方案里的各種元素——從著陸頁(yè)中付費(fèi)點(diǎn)擊廣告文案到郵件主題——你會(huì)發(fā)現(xiàn)A/B測(cè)試是最好的實(shí)踐。在進(jìn)行測(cè)試之前，你永遠(yuǎn)不知道該如何與你的受眾相處。
當(dāng)我聽說某一項(xiàng)A/B測(cè)試出現(xiàn)了令人驚奇的結(jié)果時(shí)，我總是想要重復(fù)試驗(yàn)，測(cè)試所有的元素。于是我請(qǐng)了24位市場(chǎng)營(yíng)銷專家來回答同一個(gè)問題：你在A/B測(cè)試中遇見過的最令人驚訝或最激動(dòng)人心的測(cè)試結(jié)果是什么？于是我將他們的回答整理成文，希望你也能夠像我一樣覺得這些A/B測(cè)試結(jié)果有趣又驚奇！中秘傳媒專業(yè)做網(wǎng)絡(luò)推廣、口碑營(yíng)銷、品牌策劃、媒體公關(guān)。
如果你有自己驚人的A/B測(cè)試結(jié)果可以與大家分享，請(qǐng)?jiān)谠u(píng)論區(qū)告訴我們！
A/B測(cè)試表單在著陸頁(yè)面的最優(yōu)位置
我在自己所負(fù)責(zé)的數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域中開展過很多A/B測(cè)試，測(cè)試的最優(yōu)結(jié)果有時(shí)讓人大跌眼鏡。我見過的最激動(dòng)人心的結(jié)果是在一項(xiàng)A/B測(cè)試中：該測(cè)試僅僅是把表單從著陸頁(yè)面標(biāo)準(zhǔn)的右方挪到了正中間而已。
（表單最開始在右邊，現(xiàn)在在中間）
已有的著陸頁(yè)面已經(jīng)很好地被優(yōu)化了，并且伴有大約11%的轉(zhuǎn)化率。通過一個(gè)簡(jiǎn)單的調(diào)整——把表單挪到著陸面中心位置，我們就差不多將轉(zhuǎn)化率提升了50%，冒天下之大不韙也不一定是壞事嘛！
小型A/B測(cè)試能夠產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響
我在A/B測(cè)試中遇見的最驚喜的結(jié)果是什么？早在2007年，我做了著陸頁(yè)標(biāo)題首文字大寫的測(cè)試，并取得了點(diǎn)擊率53%的提升。
測(cè)試很簡(jiǎn)單。除了準(zhǔn)備兩份完全一樣的廣告文案：區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)版本和測(cè)試版本。我將這一測(cè)試重復(fù)了很多次，總是能看到點(diǎn)擊率有積極的提升。這一次，再次證實(shí)了小小的改變能夠帶來顯著的影響，并讓我對(duì)于使用者如何看待研究結(jié)果產(chǎn)生了興趣。
你的A/B測(cè)試不需要是完美的
我曾經(jīng)服務(wù)過一家著陸頁(yè)做的非常糟糕的客戶。著陸頁(yè)設(shè)計(jì)不佳，用戶要點(diǎn)擊一個(gè)按鈕跳轉(zhuǎn)至另一個(gè)非常糟糕的頁(yè)面來進(jìn)行轉(zhuǎn)化。我要求他們制作一個(gè)新的頁(yè)面或者至少在著陸頁(yè)放一個(gè)比較干凈的表單。結(jié)果他們后來仍然沒有把這個(gè)著陸頁(yè)面弄得多好看，還把那個(gè)非常糟糕的表單直接嵌入了這個(gè)頁(yè)面。
新版本的頁(yè)面將網(wǎng)站利潤(rùn)提升了76%。
不知道你是否意識(shí)到了這樣一件事情：調(diào)整不需要是完美的。為了取得更好的結(jié)果，你所需要做的就是比你現(xiàn)在好就行了。
A/B測(cè)試證明了小小的文案改變有多重要
對(duì)于點(diǎn)擊付費(fèi)廣告，我們從未停止被文案語調(diào)里多么微小的改變能在點(diǎn)擊率上產(chǎn)生巨大的提升震驚到。以下是上周一個(gè)案例。我們正在測(cè)試以下兩種行動(dòng)號(hào)召（CTA）：A. 首次購(gòu)買9折，馬上在線預(yù)訂吧！
B. 獲得額外的9折優(yōu)惠，馬上在線預(yù)訂。
點(diǎn)擊率在選項(xiàng)B翻了一倍（只是順口一提，我當(dāng)時(shí)把我的錢都?jí)涸诹诉x項(xiàng)A）
A/B測(cè)試揭露了頁(yè)面步驟更多（而不是更少）能夠收獲更高的轉(zhuǎn)化率
A/B測(cè)試中最令人驚喜的場(chǎng)景是有一次我測(cè)試兩個(gè)著陸頁(yè)�？刂平M直接顯示產(chǎn)品并展現(xiàn)加入購(gòu)物車選項(xiàng)，而對(duì)比組只是鎖定產(chǎn)品位置，需要點(diǎn)擊一下才能看到產(chǎn)品。在不考慮多余的步驟及更多需要溝通的情況下，對(duì)比組的方法始終比直接法的效果要好。它能夠帶來更高的轉(zhuǎn)化率和更高的訂單金額。它幫助我們意識(shí)到我們?cè)谫?gòu)買過程的哪個(gè)環(huán)節(jié)可以獲得流量，且相應(yīng)地，我們可以利用這些更好地部署其他產(chǎn)品進(jìn)行銷售。
不要低估了知名媒體的價(jià)值！
我在A/B測(cè)試中見過的最驚人的結(jié)果是在廣告測(cè)試?yán)铩?/font>中秘傳媒專業(yè)做網(wǎng)絡(luò)推廣、口碑營(yíng)銷、品牌策劃、媒體公關(guān)。
我們?cè)?jīng)有一位客戶上過“早安美國(guó)”（一檔節(jié)目），所以我們很自然就想要利用這一事件。我們決定首先A／B測(cè)試一下，一組是品牌活動(dòng)中的宣傳語出現(xiàn)“曾登上早安美國(guó)”，另一組是一般的廣告文案加上“官網(wǎng)”的標(biāo)語。結(jié)果打著“早安美國(guó)”旗號(hào)的廣告文案在點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率上都完勝。
在初始的A/B測(cè)試中，我們結(jié)合了相似的A/B廣告測(cè)試與我們不知名的品牌活動(dòng)。在所有的測(cè)試中，曾登上“早安美國(guó)”都勝利了。再次重申，并沒有讓人特別驚訝。
令人驚訝的部分來了�！霸绨裁绹�(guó)”這一節(jié)目差不多3年前就播出了，經(jīng)過一輪一輪的反復(fù)的A／B測(cè)試（你懂的），包含了這一要素的變異組仍然是表現(xiàn)最好的廣告文案。以下是最近測(cè)試的廣告結(jié)果示例：這一A／B測(cè)試故事的教育意義在于告訴我們：不要低估了媒體影響的持久度與價(jià)值！
測(cè)試一個(gè)新的行動(dòng)號(hào)召按鈕（CTA）
我在A／B測(cè)試中遇見過的最令人驚訝的結(jié)果是僅僅通過測(cè)試一個(gè)新的CTA（行動(dòng)號(hào)召按鈕）就能夠提升轉(zhuǎn)化率。對(duì)于客戶來說，我們的資源不足以創(chuàng)造或測(cè)試所有新的頁(yè)面。我們決定嘗試一下通過兩種不同的按鈕設(shè)計(jì)來分流。
控制組按鈕（上）實(shí)驗(yàn)組按鈕（下）
我們運(yùn)行這場(chǎng)A／B測(cè)試僅7周，到最后，表單轉(zhuǎn)化率增長(zhǎng)了11％我的建議是：永遠(yuǎn)不要忽視測(cè)試細(xì)微的因素。你能夠輕易增長(zhǎng)轉(zhuǎn)化率且甚至能夠從有限的資源獲利。
長(zhǎng)轉(zhuǎn)化表單擊敗短轉(zhuǎn)化表單
我多年以來見過A／B測(cè)試很多有趣的結(jié)果，其中包括很多與傳統(tǒng)有效工具完全相反的明顯的優(yōu)化技巧。我告知我的一家投放PPC的客戶創(chuàng)建一個(gè)新的著陸頁(yè)，并將最重要的產(chǎn)品介紹放在著陸頁(yè)中，包括熱銷產(chǎn)品和爆款產(chǎn)品。但客戶表示他的受眾更愿意閱讀很多頁(yè)面，而不是將全部產(chǎn)品介紹放在一個(gè)頁(yè)面中。最終結(jié)果：新的著陸頁(yè)與舊頁(yè)面相比有著更高的跳轉(zhuǎn)率與更低的轉(zhuǎn)化率。這一經(jīng)歷給我們上了一課：始終要進(jìn)行A／B測(cè)試和一定要聽顧客的話！
桌面（PC端）著陸頁(yè)比移動(dòng)端著陸頁(yè)表現(xiàn)更好
WordStream做了一次PC端和移動(dòng)端的A／B測(cè)試：在為期一個(gè)月內(nèi)的A／B測(cè)試中，桌面版本的著陸頁(yè)面徹徹底底打敗了移動(dòng)端特定的著陸頁(yè)面。桌面版本的著陸頁(yè)將流量的15％轉(zhuǎn)化成了銷售線索（lead），而移動(dòng)端特定著陸頁(yè)面相應(yīng)的值約為11％。這僅向我們證明了你必須測(cè)試所有的因素并將實(shí)踐中表現(xiàn)最佳的加以應(yīng)用。
抵制你的強(qiáng)烈欲望然后A／B測(cè)試，并使用實(shí)踐效果最佳的方案吧！
長(zhǎng)期以來我一直認(rèn)為A／B測(cè)試充滿了驚喜。你可以基于多年的經(jīng)驗(yàn)與上百成功的測(cè)試來提出某一假說，但結(jié)果確實(shí)無法預(yù)測(cè)——尤其是當(dāng)涉及到網(wǎng)站訪客的時(shí)候。我們之前曾接觸過一家電商客戶，為他們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)很棒的著陸頁(yè)，我們都100％確定它將會(huì)以指數(shù)級(jí)提升轉(zhuǎn)化率。然而，舊的頁(yè)面卻在A／B測(cè)試中勝出了。舊的頁(yè)面不僅圖表難看，框架混亂讓人看不明白，又小，還基本沒什么文案——這只是舊頁(yè)面其中一些劣勢(shì)而已。
我們最初的設(shè)想是直接使用新的頁(yè)面，我們就是對(duì)新頁(yè)面如此自信。我們很慶幸沒有這么做，否則我們就不會(huì)有如此棒（同時(shí)也很令人沮喪）的學(xué)習(xí)體驗(yàn)了。中秘傳媒專業(yè)做網(wǎng)絡(luò)推廣、口碑營(yíng)銷、品牌策劃、媒體公關(guān)。
A/B測(cè)試能夠揭露訪客的感知
我在A／B測(cè)試中看到的最令人驚訝的結(jié)果是有一次測(cè)試某一網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化漏斗。我們?cè)?jīng)以為讓使用者自己點(diǎn)開漏斗會(huì)造成很多用戶流失，所以我們想要看看移除導(dǎo)航會(huì)不會(huì)幫助人們轉(zhuǎn)化。
最終發(fā)生了什么，事實(shí)上，用戶會(huì)感覺到被困住了，我們的跳轉(zhuǎn)率相當(dāng)高！所以通過給予人們一定自由去離開漏斗，我們獲得的轉(zhuǎn)化率比給他們提供導(dǎo)航時(shí)更高！真是反直覺，對(duì)嗎？
糟糕的、過時(shí)的著陸頁(yè)卻在A/B測(cè)試中擊敗了完美頁(yè)面
我們有一個(gè)客戶曾與最富盛名的一家著陸頁(yè)面優(yōu)化代理機(jī)構(gòu)合作了幾年。其中一個(gè)合作項(xiàng)目是某一需要更新的著陸頁(yè)面已經(jīng)非常糟糕了。我這里說的是過時(shí)、很差的行動(dòng)號(hào)召能力和一團(tuán)糟。這家優(yōu)化代理機(jī)構(gòu)幫他做了一個(gè)非常漂亮的著陸頁(yè)，所有的設(shè)計(jì)都是基于轉(zhuǎn)化率進(jìn)行。我們把這兩個(gè)新舊頁(yè)面放在一起做了A／B測(cè)試。糟糕的頁(yè)面大戰(zhàn)完美頁(yè)面。大衛(wèi)大戰(zhàn)歌莉婭。到底哪一個(gè)頁(yè)面贏得了A／B測(cè)試：糟糕＼過時(shí)＼一團(tuán)糟的那個(gè)著陸頁(yè)面。幾個(gè)月后我們?cè)俅螄L試這一測(cè)試，結(jié)果還是一樣的。
這個(gè)故事的意義？每個(gè)人在這樣的境況中的直覺都是不經(jīng)過A／B測(cè)試，很簡(jiǎn)單地將我們所有的廣告堆上新的著陸頁(yè)面。很慶幸我們沒有這樣做！當(dāng)我們并沒有完全理解為什么不被人期待的著陸頁(yè)面會(huì)勝出，這一測(cè)試還是讓我們看到了一個(gè)事實(shí)：一定要測(cè)試！哪怕只是為了確認(rèn)一下。
在銷售廣告文案末尾處提出銷售方案，還是將銷售方案隱藏在頁(yè)面中，此為我們展開A/B測(cè)試
我在A／B測(cè)試中遇見的最驚人、最成功卻也非常簡(jiǎn)單的一個(gè)結(jié)果是在幾年前，我們將一樣的經(jīng)過搜索引擎優(yōu)化后的著陸頁(yè)的offer（激發(fā)用戶行動(dòng)的誘因文案）和CTA（行動(dòng)號(hào)召文案），放在頁(yè)面最下方（①）或隱藏在頁(yè)面中間（②），從而生成兩個(gè)頁(yè)面。A／B測(cè)試的結(jié)果是：頁(yè)面②的轉(zhuǎn)化率收獲了超過400％的提升。這一次實(shí)驗(yàn)背后的邏輯是，我們?cè)谠L客閱讀著陸頁(yè)文案時(shí)就打斷他們，而不是讓整個(gè)頁(yè)面內(nèi)容展示完畢之后，我們給予了訪客選擇早一點(diǎn)轉(zhuǎn)化還是晚一點(diǎn)轉(zhuǎn)化的權(quán)利！
在做出改變之前，我完全沒有想到它會(huì)這么成功，畢竟它跟我所認(rèn)為的創(chuàng)造高質(zhì)量著陸頁(yè)面的經(jīng)驗(yàn)背道而馳。在著陸頁(yè)的廣告文案并沒有完全展示之前，就提供CTA看起來總有些不合時(shí)宜。但是，這就是我們?yōu)槭裁匆M(jìn)行A／B測(cè)試，不是嗎？我們將這一結(jié)果在這一網(wǎng)站的其他頁(yè)面重復(fù)測(cè)試，結(jié)果只是加固了已有的結(jié)論。這個(gè)故事的意義：如果使用者已經(jīng)準(zhǔn)備好轉(zhuǎn)化了，別讓他們等著了，否則你只會(huì)失去他們。相反的，在頁(yè)面轉(zhuǎn)化上給他們多一個(gè)選擇吧！中秘傳媒專業(yè)做網(wǎng)絡(luò)推廣、口碑營(yíng)銷、品牌策劃、媒體公關(guān)。
你業(yè)務(wù)的方方面面都需要A/B分割測(cè)試！
以下是我最喜歡的A／B測(cè)試案例，一共3個(gè)，全都是日常大家提到過的A／B測(cè)試的例子，以下分享沒有優(yōu)先順序：
1.A／B測(cè)試 -- 多余長(zhǎng)度的SEO內(nèi)容：作為熱衷于搜索引擎優(yōu)化的人，我常常嘗試塞很多有用的東西在我們的網(wǎng)站頁(yè)面。明明可以說3段的，為什么只說一句話呢，不是嗎？就像看一看我的免費(fèi)應(yīng)用AdWords Grader，然后下拉頁(yè)面，你會(huì)看到在注冊(cè)表單下方有很多內(nèi)容。如今，一些WordStream的市場(chǎng)營(yíng)銷人員對(duì)于設(shè)計(jì)審美＼用戶體驗(yàn)等要求真的很高，他們很坦率地認(rèn)為我的內(nèi)容策略很怪異。所以我們測(cè)試了將折疊下方的所有多余的常見問題解答內(nèi)容移除掉，來看看是否會(huì)影響注冊(cè)轉(zhuǎn)化率。最終，折疊了下方包含了2000字的常見問題的對(duì)比組獲勝了。我們都非常失望。
2.A／B測(cè)試 -- 多余登陸安全：說到AdWordsGrader，這一工具運(yùn)作的方式是你一登入AdWords的賬戶，我們就會(huì)分析你的AdWords賬戶表現(xiàn)如何，并向你提供一份有用的報(bào)告告訴你長(zhǎng)處與可以改進(jìn)的地方。我們最近更新了賬戶登錄機(jī)制來平衡最近新出的OAUTH－超安全AdWords賬戶認(rèn)證機(jī)制，試想我們將會(huì)為更多的AdWords賬戶進(jìn)行評(píng)級(jí)。但是A／B測(cè)試的結(jié)果讓人失望。OAUTH－超安全AdWords賬戶認(rèn)證機(jī)制表現(xiàn)非常不佳（可能是因?yàn)樗谧?cè)程序中增加了步驟），于是我們最終還是用回了常規(guī)的AdWords安全登錄方式。
3.A／B測(cè)試 -- 產(chǎn)品試用時(shí)長(zhǎng)：我的公司銷售SEM優(yōu)化工具。你可以注冊(cè)獲得7天免費(fèi)試用期。我們收到一些抱怨：認(rèn)為7天太短，不足以測(cè)試出結(jié)果。所以我們延長(zhǎng)了試用期至不同的長(zhǎng)度，如14天＼30天等等。我們衡量了預(yù)期關(guān)聯(lián)率——達(dá)標(biāo)客戶預(yù)期可以購(gòu)買使用我們產(chǎn)品的百分比——然后我們發(fā)現(xiàn)這一關(guān)聯(lián)率實(shí)際上下滑了。所以我們又重新轉(zhuǎn)變回7天的試用期模式。也許是他們覺得試用期太長(zhǎng)很難以接受？
請(qǐng)記住我不是說你應(yīng)該接受A／B測(cè)試為你的生意帶來的任何發(fā)現(xiàn)。對(duì)于我們來說很有效的并不一定對(duì)于你的工作可以帶來一樣的效應(yīng)。關(guān)鍵點(diǎn)在于要保持思想的開放，讓數(shù)據(jù)說話，而不是聽那些偽大師自吹自擂（或者在某些案例中，你客戶的觀點(diǎn)）——說什么某些事情一定要這么做才行！
按顏色分離測(cè)試
按鈕我們發(fā)起了一項(xiàng)針對(duì)于銷售流失（客戶舍棄了已經(jīng)加入購(gòu)物車的商品）的二次市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。我們?cè)O(shè)計(jì)了兩種總體來說差不多，但實(shí)際上是不同的兩組廣告。其中的字體＼報(bào)價(jià)和圖片都是一模一樣的，唯一的區(qū)別就在于“現(xiàn)在購(gòu)買”這個(gè)按鈕的顏色。一組廣告使用了灰色的按鈕而另外一組使用了亮綠色。我們每?jī)芍茌啌Q一次這兩個(gè)廣告，并且對(duì)于測(cè)試的結(jié)果感到非常興奮。使用亮綠色按鈕的廣告轉(zhuǎn)化率比灰色按鈕廣告的轉(zhuǎn)化率高出了三倍！同時(shí)，綠色按鈕廣告的點(diǎn)擊率也較灰色按鈕的廣告要好。綠色讓廣告更加顯眼，從而讓更多流失的銷售機(jī)會(huì)看到了我們的產(chǎn)品報(bào)價(jià)。在網(wǎng)絡(luò)展示平臺(tái)上鶴立雞群的概念在這一次測(cè)試中無疑得到了證實(shí)。中秘傳媒專業(yè)做網(wǎng)絡(luò)推廣、口碑營(yíng)銷、品牌策劃、媒體公關(guān)。
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作為領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷傳播服務(wù)商，中秘傳媒專注于為廣大客戶提供專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)推廣、口碑營(yíng)銷、品牌策劃、媒體公關(guān)等解決方案。
生于網(wǎng)絡(luò)，亦為網(wǎng)絡(luò)而生。中秘傳媒于2005年開始籌建，目前在溫州、武漢等地都設(shè)有營(yíng)銷中心和辦事機(jī)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)，正在改變你我，中秘傳媒亦依托于互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展壯大，公司目前已成功經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)范圍：網(wǎng)絡(luò)傳媒服務(wù)，企業(yè)形象策劃，品牌營(yíng)銷推廣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃和推廣，市場(chǎng)口碑傳播和維護(hù)，網(wǎng)絡(luò)、平面媒體代理服務(wù)，商務(wù)文案撰寫，文秘寫作及翻譯，商務(wù)、文藝活動(dòng)策劃交流，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意策劃，平面設(shè)計(jì)影音制作，廣告設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布、代理，網(wǎng)站建設(shè)、維護(hù)和推廣，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)服務(wù)等。
歷經(jīng)近些年來的穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)，中秘傳媒已經(jīng)積累了廣闊深厚的市場(chǎng)客戶資源，練就了規(guī)范專業(yè)的業(yè)務(wù)素養(yǎng)水平，打造出高效優(yōu)質(zhì)的服務(wù)保障體系，并在行業(yè)內(nèi)博得了廣泛的品牌知名度和影響力。在接下來的工作中，我們將不斷規(guī)范和強(qiáng)化自身，促進(jìn)本企業(yè)以及行業(yè)、產(chǎn)業(yè)的整體提升和發(fā)展；努力為全球廣大客戶持續(xù)提供高效優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品和服務(wù)；爭(zhēng)取成為一家對(duì)用戶客戶負(fù)責(zé)、對(duì)員工同事愛護(hù)、對(duì)社會(huì)國(guó)家有益、對(duì)人類世界都能有所貢獻(xiàn)的偉大機(jī)構(gòu)。
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